ФАНТАСТИКА

ДЕТЕКТИВЫ И БОЕВИКИ

ПРОЗА

ЛЮБОВНЫЕ РОМАНЫ

ПРИКЛЮЧЕНИЯ

ДЕТСКИЕ КНИГИ

ПОЭЗИЯ, ДРАМАТУРГИЯ

НАУКА, ОБРАЗОВАНИЕ

ДОКУМЕНТАЛЬНОЕ

СПРАВОЧНИКИ

ЮМОР

ДОМ, СЕМЬЯ

РЕЛИГИЯ

ДЕЛОВАЯ ЛИТЕРАТУРА

Последние отзывы

Невеста по завещанию

Очень понравилось, адекватные герои читается легко приятный юмор и диалоги героев без приторности >>>>>

Все по-честному

Отличная книга! Стиль написания лёгкий, необычный, юморной. История понравилась, но, соглашусь, что героиня слишком... >>>>>

Остров ведьм

Не супер, на один раз, 4 >>>>>

Побудь со мной

Так себе. Было увлекательно читать пока герой восстанавливался, потом, когда подключились чувства, самокопание,... >>>>>

Последний разбойник

Не самый лучший роман >>>>>




  31  

4. «Продакт-плейсмент» как оплата за включение в кинофильмы, телепередачи и т. д. упоминания или использования товаров или услуг.

Обычное заблуждение о спонсорстве: благотворительность

Очень часто путают спонсорство и благотворительность. Основное их различие состоит в том, что спонсорство обязательно связано со средне– или долгосрочными маркетинговыми задачами, а благотворительность – нет. Дополнительным отличительным признаком является и различие в субъектах: спонсорство финансируется из бюджета организаций, а благотворительность – за счет личных взносов (статус благотворителей в организациях и влияние на имидж поведения сотрудников мы сейчас не рассматриваем).

В случае благотворительности за счет организации руководство может столкнуться со следующими проблемами и конфликтами интересов.

1. Сотрудники организации могут не согласиться с выбором объекта благотворительности и с самим фактом расходования средств. Вне зависимости от того, станет ли известно о таком несогласии, на производительности это скажется отрицательно. Также сотрудники могут начать, пользуясь прецедентом, предлагать свои варианты для благотворительности от лица организации, и руководство попадет в трудную ситуацию выбора или отказа от таких предложений.

2. Акционеры компании также могут не согласиться с выбором объекта и фактом благотворительности, так как она не может не снижать суммы дивидендов.

Во избежание указанных проблем обычно благотворительность осуществляется с участием специально организованных фондов, куда отчисляется определенная сумма (фиксированная на определенный период или процент от прибыли), согласованная с акционерами компании и/или с профсоюзом (персоналом). Но большинство благотворительных фондов существует только за счет частных пожертвований.

Объекты и виды спонсорства

В своем первоначальном понимании – создание рекламных возможностей – спонсорство целесообразно только для товаров и услуг, но не для организаций. При этом эффект дает только размещение прямой рекламы в спонсируемых событиях. Различные виды «демонстрации продукта» (продакт-плейсмент) на уровень узнаваемости бренда не влияют, замечаются только существующими и высоколояльными потребителями и потому целесообразны только для хорошо известных торговых марок.

В дополнительных вариантах – маркетинг событий и финансирование исследований – спонсорство как часть PR создает информационные поводы и в таком качестве целесообразно только для брендов организаций и физических лиц, так как бренды, явления по своей сути «мифологические», ничего «делать» в физическом смысле этого слова не могут. Соответственно, во время события реклама бренда присутствовать может и даже при этом быть эффективной (см. следующий раздел), но напечатанная или произнесенная фраза: «Спонсор – лимонад «Три колокольчика» – является бесполезной с точки зрения маркетинговой коммуникации.

Выбор объектов спонсорства

Выбор объектов спонсорства определяется не столько возможным охватом рекламы (этим определяется цена спонсорства), сколько соответствием спонсируемых событий «стилю жизни» целевой группы и наличию необходимых ассоциаций с брендом. Попытка решения обратной задачи, т. е. создание соответствующих ассоциаций с брендом в рамках спонсорства, практически нерешаема. Это связано с тем, что любая информация (в том числе рекламная), не соответствующая спонсируемому событию, просто игнорируется потребителем.

Учитывая, что осознанная информация о спонсоре не меняет и не добавляет, а только усиливает предшествующее мнение людей о нем, для решения задач репозиционирования спонсорство в целом является коммуникативно бесполезным и экономически убыточным (подробнее см. в следующем подразделе).

При выборе спонсируемых разовых событий (обычно в рамках PR-кампаний) необходимо соответствие события миссии и ценностям организации и ценностям целевых групп. Учитывая, что одно и то же действие может различно интерпретироваться людьми в зависимости от предшествующего мнения о субъекте действия (например, оценка финансирования может объявляться как «благотворительность», «замаливание грехов» или «расточительство» в зависимости от предшествующего мнения конкретной группы об источнике финансирования), выбор и освещение подобных мероприятий должны быть очень точными.

  31