103 
И как же вы можете ее осуществлять?
Начните с создания клуба с определенными привилегиями, действующими только для его членов. Это поможет вам создать базу данных (фамилии клиентов, их адреса, номера телефонов, различные, присущие данным клиентам особенности), что, в свою очередь, позволит общаться с ними регулярно.
В настоящее время стратегия «Frequency Marketing» используется практически во всех отраслях промышленности и в любой разновидности сферы услуг.
Состоит она из трех основных элементов:
1. Привилегии. Если вы принадлежите к избранному кругу, то это дает вам право на привилегии, недоступные для других.
2. База данных. Она дает вам возможность хранить и использовать полученную от клиентов информацию.
3. Способ коммуникации. Это то, как вы общаетесь (как говорите и, что не менее важно, как слушаете) со своими клиентами.
В любом виде бизнеса можно создать один из клубов — Открытый и Закрытый.
В Закрытом Клубе за свою принадлежность к нему вы платите членские взносы. В универмаге «Уол-Март» может покупать каждый, но чтобы вступить в их Клуб, надо платить ежегодные взносы. Открытый Клуб означает, что а) в него может вступить каждый и б) некоторых вступить в него приглашают.
Теперь мы узнаем, как различные фирмы внедряют в свою деятельность подобные Программы завоевания и сохранения клиентов в целях расширения своего бизнеса.
Хилтон и Шератон
ПРОГРАММА ГРУППЫ «ХИЛТОН»
Мы уже рассказывали, что в 1983 г. гостиничная сеть «Мариотт» начала осуществлять свою программу «Почетный Гость». В 1985 г. ее примеру последовали гостиницы «Хайятт», внедрив свой «золотой паспорт». К 1987 г. в корпорации «Хилтон» поняли, что им надо что-то делать для сохранения своей доли на рынке гостиничных услуг и пора подумать о борьбе за своего клиента.
Причины этого лежат на поверхности: за последние десять лет количество гостиничных мест в США увеличилось на 23 %, а увеличение оборота составило только 10 %. Как же заставить своих лучших клиентов — деловых людей — выбрать среди других отелей именно «Хилтон»?
В «Хилтоне» начали с распространения среди своих клиентов вопросников. Деловые люди со всего мира дают «Хилтону» только 15 % ночлегов, но это составляет 60 % их дохода. Эти клиенты были приглашены принять участие в программе «Почетный Гость Хилтона» в виде своеобразного «тотализатора».
По словам Перримана Мейнарда, заместителя начальника отдела маркетинга, «в этой программе приняли участие около 350 000 клиентов».
Изъявившие желание участвовать в таком «соревновании» гости получали очки за каждый ночлег с прицелом на будущие льготы — бесплатное предоставление гостиничных номеров, аренду автомашин и т. п.
За один год количество участников этой программы подскочило до одного миллиона.
Результат: члены клуба «Почетные Гости Хилтона» стали ночевать в гостиницах этой сети почти вдвое чаще — в 1987 г. их доля составляла 2,5 %, а в 1988 г. — уже 4,5 %.
Девизом этой программы стал лозунг: «Не теряйте дополнительные возможности!», что означало: «Посмотрите, что вы теряете, если остановитесь в другом отеле!» (вспомните: страх что-либо потерять гораздо сильнее, чем действие обещаний).
Кроме того, чтобы вызвать ажиотаж (и тем самым увеличить оборот), в «Хилтоне» при участии «Америкэн Экспресс» предложили членам этого Клуба программу начисления «удвоенных очков» — стоит только при оплате счета использовать пластиковую карточку «Америкэн Экспресс», и ваши очки удвоятся.
Результат: количество бронируемых номеров возросло вдвое.
Руководители компании поняли, что некоторые члены клуба ни разу не пользовались своими новыми карточками. Тогда они разослали им по почте специальные уведомления о дополнительных льготах, которые они получат, если в следующий раз остановятся именно в «Хилтоне».
Результат: отреагировали на этот призыв около 13 % клиентов.
В настоящее время в программе «Почетный Гость Хилтона» участвуют более трех миллионов человек.
Количество ночлегов, обеспеченных членами этого клуба, подскочило с 700 000 до 3 500 000, то есть достигло показателя в 16 % от всех имеющихся в наличии гостиничных мест (по сравнению с 2,5 % в начале осуществления этой программы действий).
Отношение прибыли к затратам в начале осуществления программы составляло 10 к 1, а сейчас оно равно 31 к 1 — то есть на каждый затраченный доллар они получают 31, причем 423 миллиона долларов группа «Хилтон» заработала именно благодаря внедрению своей программы завоевания и удержания клиентов «Почетный Гость Хилтона».
103 
