Последние отзывы

  17  

После того как врач убедится в эффективности препарата, мы должны были подчеркнуть безопасность его применения, а также устранить возможные сомнения и неясности. Тренеры снова и снова напоминали нам, что абсолютно необходимо сообщать медицинским работникам обо всех противопоказаниях к применению лекарственного средства, а также о вероятных осложнениях, которые могут возникнуть при его взаимодействии с другими препаратами. Как сказал нам Брюс, главное — быть честным. Пытаться скрыть от врача какие-то факты из страха, что тогда он не станет выписывать наше лекарство, не просто безответственно — это губительно, так как начисто испортит нашу репутацию.

Наконец, мы должны были объяснить врачу способ применения и дозы. Это очень важно, так как неверная дозировка может не оказать нужного действия, а в худшем случае нанести вред здоровью больного. Только после этого полагалось дожать клиента — завершить беседу и предложить заключить сделку. И тогда, если нам очень повезет (а такое бывает, как рассказали нам тренеры, весьма нечасто), врач согласится на это без всяких возражений.

Если препарат не был распространен повсеместно и не считался панацеей от того или иного недомогания или заболевания, врачи редко соглашались прописать его «следующим десяти пациентам». Медики — люди довольно консервативного склада и с подозрением относятся к новшествам. Они привыкли выписывать те лекарственные средства, к которым их приучили еще в ординатуре, находя в этом со временем даже известное удобство. Врачи чуть ли не полжизни изучают биологию, химию и прочие науки и в итоге приобретают совершенно естественный для ученого скептицизм. Они склонны подвергать сомнению достоверность результатов исследований и значимость клинических испытаний (особенно если деньги на них выделял производитель данного лекарства).

В связи с этим у врачей часто возникают вопросы и неуверенность (то, что в теории продаж обозначают термином «возражения»). Они станут относиться к новому препарату с доверием только при условии, что торговый представитель будет убедителен и сумеет развеять все опасения доктора. В большинстве случаев возражения вполне обоснованны, однако иногда врач использует их как ложный маневр, чтобы скрыть истинную причину отказа (которая заключается, например, в том, что он спит с сотрудницей фармацевтической компании Bristol-Myers Squibb Co.). Были, правда, и такие, кто получал настоящее удовольствие, издеваясь над новым торговым агентом. Эти садисты любили задавать нелепые вопросы («А как прием цитромакса отразится на состоянии больных болезнью Лу Герига?»^[14] Начинается паника: «Э, доктор, а вы разве не педиатр?») или придумывать бессмысленные отговорки («Мне не нравится голубой цвет, поэтому я не могу назначать пациентам лекарства Pfizer»). Какой бы ни была реальная подоплека всех этих возражений, важнейшая задача торгового представителя — благополучно их опровергнуть.

Неудивительно, что у Pfizer уже были хорошие наработки именно в этой области. В случае возникновения возражений («Принимать препарат один раз в день в течение всего пяти дней? Ничего глупее я еще не слышал. Нет, в таком случае я его не стану прописывать».) нам полагалось их устранить. Этот процесс состоял из шести последовательных этапов: выслушать, уточнить, выразить сочувствие, привести доказательства, удостовериться в произведенном эффекте и, наконец, попытаться подтолкнуть врача к принятию нужного решения. Когда врач выражает недоверие к лекарству, которое уже какое-то время обращается на рынке, торговый представитель должен поинтересоваться: «Это случай из вашей практики или вам кто-то об этом рассказывал?» (если препарат новый, то ясно, что опробовать его успели немногие). Такой вопрос позволяет определить, действительно ли вр уже прописывал это средство кому-то из своих пациент или эти сомнения умышленно заронил один из наш конкурентов. Если сомнения не надуманны, а возник, в результате личных наблюдений врача, тогда рассея их очень сложно.

Первый этап работы с возражениями — выслуша клиента — казался вполне очевидным, однако и тут на было проявить осторожность, особенно слишком слоь охотливым агентам: нужно на время замолчать и дать в сказаться врачу. До предела напичканные разного рода сведениями и одержимые идеей поделиться всем багажом знаний с клиентом, многие торговые агенты (особенно неопытные) не могли остановиться и продолжать говорить, даже когда врач их прерывал. В итоге они пропускали мимо ушей существенные возражения, способн повлиять на решение врача. Пока из уст агента нескончаемым потоком льется призывная речь, да еще в темпе Ди Витале,^[15] главные вопросы остаются без ответа, и доктор реагирует на предложение негативно.

  17