15 
Таким образом, главное правило в данном случае – избегать рынков, зависящих от веяний моды. К тому времени как в прессе начинает подогреваться интерес к определенному товару, что-либо делать уже поздно.
Б. Определите сильные стороны своей компании
Немногие компании способны резко изменить ориентацию. Поэтому, выбирая проект, вы будете иметь намного больше шансов на успех, зная свои «активы» и «пассивы».
Основная проблема возникает тогда, когда ваш директор по маркетингу заявляет, что диверсификация на основе этой идеи «выходит за предел, установленный кривой опыта». Это означает, что если вы никогда не катались на велосипеде, то ваши шансы оказаться на земле с глупым выражением лица весьма велики.
В. Найдите активного сторонника товара
Академические исследования доказали важность привлечения на свою сторону активного сторонника для успеха нового товара. На роль активного сторонника не годятся ни ваша жена, ни ваша мама, ни главный бухгалтер вашего агентства. Это должен быть влиятельный руководитель компании, который поверит в ваш проект и поможет вам преодолеть все проблемы с принятием решений и политикой компании. Однако соблюдайте крайнюю осторожность, если главным сторонником проекта является директор по маркетингу, и этот проект – его «розовая мечта».
Г. Правильно оценивайте объемы труда
Развитие нового бизнеса требует огромных затрат времени. Каждый сотрудник организации должен получить информацию о новом товаре. Учитывая период освоения, требующийся на капитальные расходы, установку оборудования, выпуск пробных партий, выбор упаковки и рекламу, для развития нового товара вам понадобится помощь многих людей. Если силами вашей компании все это сделать невозможно, обратитесь к внешним агентствам.
Д. Определите точные задачи для маркетинговых исследований
Полная разработка нового товара включает несколько этапов маркетинговых исследований. Можно использовать как любой по отдельности, так и комбинацию нескольких либо всех нижеприведенных типов исследований:
› «предварительное» качественное исследование;
› исследование концепции в фокус-группах;
› опрос населения (hall-test или home-test);
› исследования рекламы по новому товару;
› исследования упаковки;
› рыночный тест (STM).
При проведении исследований и расходовании финансовых средств собственной компании определитесь с целями своей деятельности. Хотите ли вы:
› узнать, что многие компании (возможно, и ваша в том числе) ценят успешное завершение проектов столь же высоко, как и запуск новых, что позволяет отказаться от нового проекта;
› выбросить товар на рынок любыми правдами и неправдами;
› развеять сомнения?
Е. Создайте новый бренд (а не только новый товар)
Не забывайте о том, что компании могут создавать товары, но потребители покупают бренды.
Ж. Продайте товар продавцам
Для любого нового товара самым сложным тестом и самым сложным препятствием является реакция со стороны торговых организаций. Поскольку работа у продавцов – одна из самых неблагодарных (быть приятными для покупателей, которые не стремятся быть приятными), они получают огромное удовольствие от смены ролей. Ведь теперь вы продаете, а они покупают, поэтому они и стараются все усложнить.
Не полагайтесь на лазерные проекторы и красивые слайды: постарайтесь поставить себя на место аудитории. Представьте: промозглое утро понедельника, вы сидите на открытом воздухе с 27 продавцами и пьете отвратительный кофе. В чем же реальные преимущества этого товара?
З. Внимательно следите за событиями в первые дни выхода товара на рынок
Как социологи, опрашивающие избирателей после голосования, делают вывод о победителях избирательной кампании на основе нескольких интервью, так и вы можете судить о том, стоит ли принимать ответственность за проект на себя или лучше переложить ее на кого-то другого. Это решение можно принять на основе:
› результатов первой торговой презентации;
› рейтингов покупательского спроса и повторных покупок, полученных на основе панельных данных и оперативных опросов.
Исследование после начала продаж нового товара может быть очень полезным, но не забывайте о необходимости соблюдать шаткий баланс между сохранением своей шкуры и поиском оптимального варианта действий на будущее.
15 
