36 
Эта глава будет посвящена тайнам громких и поистине «звездных» имен, которые могут стать как залогом успеха рекламной кампании, так и причиной неудач и провалов.
Итак, третий способ получить дополнительную прибыль к артистическим гонорарам, как вы уже, наверное, догадались, – выгодно продать свое имя. Специалисты по рекламе и продвижению часто акцентируют внимание своих заказчиков на актуальности использования внешне привлекательных образов для продвижения их бренда на рынке товаров и услуг. Они предпочитают звезд кино и телевидения, спортсменов, музыкантов, знаменитых ведущих, да и просто публичных людей, обладающих высоким уровнем авторитета и незапятнанной репутацией. Более 20 % рекламы на телевидении – реклама, где главными героями являются звезды шоу-бизнеса. Считается, что использование внешне привлекательных образов благосклонно влияет на чувства потребителей, неизменно увеличивая желание приобрести товар или воспользоваться услугой. В профессиональной среде привлечение артистической элиты для участия в рекламной кампании носит название talent relations.
Важно акцентировать внимание заказчика на том, что интерес к звезде у потребителя изначально выше, чем интерес к рекламируемому бренду. Это значимый фактор привлечения внимания потенциальной аудитории. Однако обо всем по порядку.
Несмотря на вполне оправданное желание каждого обладать чем-то своим, в большинстве случаев звезды охотно соглашаются участвовать в продвижении чужого бренда, поскольку этот бизнес хоть и не гарантирует стабильного дохода, но и по определению не может принести убыток (разве что урон репутации).
Каждый день, включая телевизор, настраиваясь на любимую радиоволну, листая модные журналы или проезжая по городу на машине мимо огромных билбордов, мы неизменно сталкиваемся со всевозможными товарами и услугами, попробовать которые предлагают популярные артисты эстрады, театра и кино. Порой кажется, что большую часть своего рабочего времени звезды проводят в фотостудиях, а не на концертных или съемочных площадках. При виде подобной рекламы наше сознание, не отдавая себе отчета в происходящем, начинает тянуться к звездам, как вполне себе земным, так и небесным. Как можно не отведать водочку, которую предлагает сам Федор Бондарчук, или не застраховать свою машину в РОСНО, как советует Гоша Куценко, или не купить шубку в ТОТО, как у Анастасии Мельниковой (уж она-то определенно знает толк в шубках). В своем образе жизни мы стараемся не отставать от артистической элиты, а покупка рекламируемых ими продуктов – отличный способ якобы приобщиться к ним или даже сравняться с ними.
Самое главное, на чем в данном случае делает акцент фирма – заказчик подобной рекламы, – это популярное имя персоны, которое должно вызывать стойкую симпатию у целевой аудитории. Существенным плюсом, если судить с позиции звезды, является тот факт, что съемка в рекламе – это отличная возможность прилично заработать, не вкладывая при этом ничего, кроме минимальных физических затрат и собственного имени. Вложение собственного имени – безусловный риск, однако в данном случае рискуют исключительно те звезды, которым есть что терять. А таковых, на мой взгляд, не так уж и много.
Привлечение публичных людей для продвижения товаров и услуг
Выбор звезды, или Гармоничное сочетание образов рекламирующего с рекламируемым
Самая сложная и наиболее важная задача, которая стоит перед заказчиком, – подобрать звезду, образ которой гармонично сочетался бы с образом предлагаемого товара или услуги. У потребителя не должно возникать сомнений в том, что человек, рекламирующий данный товар, сам использует его в повседневной жизни. Подобного эффекта, учитывая фактор недоверия к рекламе в принципе, добиться очень сложно. Вот, например, вполне приемлемо смотрелись девушки из группы «Фабрика», демонстративно намазывающие на себя разного рода косметические средства фирмы «Миа», предназначенные для ухода за молодой кожей, для юных див со средним достатком. И при этом какой диссонанс вызывает Ксения Собчак, которая намазывает на себя все те же крема все той же марки в своей программе «Блондинка в шоколаде»: ведь даже не сведущему в косметической продукции человеку очевидно, что заработки Ксении позволяют ей пользоваться дорогой зарубежной косметикой, которая значительно превосходит как по стоимости, так и по качеству продукцию «Миа». На момент съемок в рекламе «Миа» «фабрикантки» не воспринимались как звезды, они были всего лишь участницами одного из проектов Первого канала, одного из реалити-шоу. А вот когда проявившая себя во всех возможных сферах творческой деятельности (пожалуй, кроме оперы и балета) Ксения Собчак советует своему стилисту перед фотосъемками для одного из популярнейших глянцевых журналов намазать ей губы блеском «Миа» – согласитесь, выглядит по меньшей мере абсурдно. Возможно, ставка была сделана на целевую аудиторию программы с Ксенией в главной роли: молоденьких девочек, которые не смогут позволить себе ничего кроме «Миа», по крайней мере в ближайшие 5 лет (пока школу не закончат)! В противовес Ксении Собчак, Владимир Турчинский и Юлия Бордовских в рекламе различных тренажеров и поясов для похудания выглядели и логично, и уместно: оба персонажа – спортсмены, Юлия даже книгу выпустила, посвященную фитнесу. Кроме того, она же снималась в рекламе «Пепси Лайт», что также соответствовало созданному ею образу. Подобные истории не вызывают диссонанса в сознании потребителей, в таких случаях все логично и достаточно просто. Потребителю не предлагают ломать стереотипы, развенчивать или создавать мифы, а подают в несколько иной упаковке то, к чему он уже и так привык. А вот когда неприметного вида зубную пасту или жевательную резинку рекламирует серьезный драматический актер с громким именем, известный всей стране и бывшим советским республикам не один десяток лет – это, согласитесь, выглядит несколько абсурдно. Первая мысль, которая приходит в голову потребителя после просмотра подобных роликов: «Он не пользуется тем, что так настойчиво предлагает нам». За этим следует вывод: «Нас хотят обмануть». А после следуют «беседы за кухонным столом» о том, что звезды получают за рекламу просто сумасшедшие, по меркам простого рабочего, гонорары, а значит, преднамеренно врут, причем за большие деньги. Таких проколов лучше избегать: они негативно влияют как на репутацию звезды, так и на репутацию бренда; кроме того, они снижают уровень доверия к рекламе с участием артистической элиты в целом. Отличное, а главное, оптимальное решение: чтение интервью, а также анализ основной творческой деятельности артиста. На основе полученной информации можно сделать вывод о том, какой образ создает тот или иной публичный человек в глазах общественности, иными словами, каким его видят зрители и каким он бы хотел предстать в их глазах. Необходимо иметь четкое представление о том, какой «позиции» придерживается звезда в собственном позиционировании. Тогда перед заказчиками предстанет реальная картина того, какой товар она сможет продвигать успешно, а какой будет диссонировать с ее продуманным образом. Важная деталь, о которой ни в коем случае нельзя забывать: звезды не являются модным атрибутом рекламной кампании и уж тем более не гарантируют ее эффективность. Кроме всего прочего, рекламодатель, решившийся на привлечение звезд, на подсознательном уровне должен чувствовать широту границ своего выбора. Одних звезд эстрады хватает с лихвой, роликами можно «забить» все телеканалы от Первого до Домашнего, плюс кабельное телевидение. Понять звезду, которая безотказно соглашается рекламировать все предлагаемые товары и услуги, начиная от шоколадных конфет и заканчивая шубами, очень просто: это опять же безотказное и повсеместное действие формулы «пиар + гонорар». За ротацию собственных музыкальных клипов звезды вынуждены платить немалые деньги, а за трансляцию рекламных роликов платят другие, при этом выбирая каналы с высоким рейтингом и «правильное» время, а лицо все равно мелькает, и по большому счету не важно, в связи с чем это происходит.
36 
