92 
распространение ложных, неточных или искаженных сведений, способных причинить убытки другому хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации; введение потребителей в заблуждение относительно характера, способа и места изготовления, потребительских свойств, качеств товара;
некорректное сравнение хозяйствующим субъектом производимых или реализуемых им товаров с товарами других хозяйствующих субъектов…»
Указ Президента Российской Федерации «О защите потребителей от недобросовестной рекламы»:
1. Установить, что при опубликовании и ином обнародовании рекламы банки, финансовые, страховые и инвестиционные предприятия, учреждения и организации, а также иные юридические лица, привлекающие средства граждан и юридических лиц либо реализующие товары и услуги… обязаны:
не допускать объявлений гарантии, обещаний или предположений о будущей эффективности (доходности) своей деятельности;
не допускать сравнения между рекламируемыми и другими юридическими лицами, их услугами (товарами), если данное сравнение невозможно подтвердить данными статистической отчетности или бухгалтерского баланса, заверенного аудиторами;
обещать проведение работ, оказание услуг, предоставление товаров, если таковые фактически не осуществляются (не производятся) на день рекламы…»
Обычно законы и правила нарушаются не напрямую, а косвенно. Часто потребителям предоставляется недостаточная, неточная, искажающая действительность информация, когда:
• незначительное преимущество одного товара показывается таким образом, что возникает ощущение качественного превосходства над другим;
• товары демонстрируются в искусственно созданных условиях;
• создается впечатление о том, что товар обладает некими достоинствами, которые в действительности полностью или частично отсутствуют;
• используются двусмысленные фразы или заявления, которые могут легко вводить в заблуждение потребителей, представлять продукт таким, каким он не является;
• явно или косвенно создается впечатление о том, что конкретное лицо действительно успешно пользуется определенной услугой и рекомендует ее использовать, хотя на самом деле ею не пользуется или по собственной воле рекомендовать бы не стало;
• создается впечатление о том, что достоинства того или иного товара характерны только для конкретной торговой марки или фирмы;
• высказывается предположение, что малое отличие товара важно;
• высказывается предположение о том, что продукт обладает уникальными качествами, хотя они отсутствуют;
• не показываются действительно важные, но «невыигрышные» характеристики продукта;
• делаются необоснованные утверждения;
• привлекается внимание к одному товару, а затем предлагаются другие.
Кроме общих законов и актов существуют своды норм, правил, принципов, определенных рекламораспространителями, а также самими рекламопроизводителями на базе основных законодательных документов. Так, например, газеты и журналы зачастую «оставляют за собой право редакторской обработки объявлений». Издания разрабатывают и критерии публикации или не публикации рекламных объявлений. И хотя практически все средства массовой информации определяют, что «ответственность за содержание рекламного объявления несет рекламодатель», они тем не менее создают своды правил или внутренние кодексы, с помощью которых в дальнейшем регламентируются взаимоотношения рекламной службы с рекламодателями.
Важнейшие документы внутреннего регулирования – договоры, регламентирующие взаимоотношения с рекламодателями, рекламными агентствами и агентами. По своей сути и форме они ничем не отличаются от обычных торговых договоров. Количество их вариантов также безгранично.
Рекламная служба СМИ обычно оговаривает публикацию наиболее типичных рекламных объявлений, с которыми могут возникать те или иные проблемы.
В недостаточно развитых странах, в том числе и в сегодняшней России, пресса, преследуя сиюминутные интересы, вместе с рекламодателями зачастую идет на прямой обман читателей: никак не помечает редакционные объявления, или стыдливо ставит какую-нибудь букву-метку, или выделяет их некоей специальной рамочкой. Также подчас надпись «реклама» делается нечитаемой – ее печатают курсивом, на выворотке или очень маленьким шрифтом.
92 
