79 
Схематическое представление результатов таких исследований представляют в виде карт позиционирования.
Для сравнения убойности нашей позиции в сравнении с конкурентной используется атрибутивный анализ товара (по ключевым свойствам).
То есть — не по категории пипл-позиция, а по принадлежности пипла к позиции.
Иначе говоря, клиенту при перепозиционировании предлагают не лучший по качеству объект (мыла, кандидата в депутаты облсобрания, услуг парикмахерской) по сравнению с ранее полюбившимся, а лучший взгляд на самого себя.
А уж себя человек любит куда как больше, чем «Приму», которую он курит 40 лет или коммунисты, за которых он столько же лет голосует.
И если пипл будет уверен, что в его любимой парикмахерской теперь стрижеться только всякая вшивота, а все ветераны Перестройки перешли в цирюльню "Билярдный шар", то и он туда побежит, несмотря на кучи отрезанных в запале неумехами-брадобреями ушей в залах этой цирюльни.
В общем, братцы и сестрицы, позиционирование страшно своей мощью…
Чего-чего? Не верите?! А я докажу. Нет, не я. А компетентные аналитические органы.
В рекламе и PR результативность позиционирования доказывают многочисленные опросы телезрителей, радиослушателей и просто прохожих, проводящихся различными опросными шарагами на основе случайной репрезентативной выборки в городах России.
В качестве основных показателей эффективности используются классический критерий «внедрения» рекламируемого образа в сознание потребителей ("penetration") и показатели, уточняющие характер воздействия рекламы — структуру запоминания роликов и эмоциональное отношение к ним.
"Да фигня все эти ваши опросы!" — сердито проворчит недоверчивый читатель.
И будет, как всегда, дико неправ!
Мы еще, друзья мои, вернемся к проверке эффективности рекламы и пиара. Может быть…
Сейчас же — об эффективности их оценки.
Тут все просто и незатейливо.
Пиплов отлавливают по закоулкам и, заломав руки (шоб не убегли) и сунув мордой в асфальт, вежливо так спрашивают: "Тебе на чем нравится летать, зараза?"
Пипл, плача от боли и поливая соплями тротуар, называет фирму. "Летающие гробы", например. Или «Аэрофлот». А может, даже и «Боинг» какой-нибудь.
Врать пойманному пиплу не с руки, поскольку она злодейски заломана и нестерпимо болит.
Врут те, кто публикует опросы, прибавляя проценты заказчику исследований.
Но, один фиг, эффективность опросов при обычной выборке и погрешности — целых 75–80 %.
Для нашей эпохи тотального вранья, пацаны, это совсем неплохо.
Позиционирование — оно не только из слов состоит. Это еще — и плакаты, и карикатуры, и комиксы и телеролики.
Телеролики разные бывают. Чаще всего они — полный отстой.
А еще чаще даже путем наизощреннейшего анализа невозможно навскидку определить, кого же из пиплов (по полу, возрасту, профессии, политическим убеждениям, финансам) этим роликов зацепило, а кому вставило.
Тогда мы делаем проще. Мы гоним общий рейтинг, так называемые «десятки». И потом уже за ржавой жестянкой «Казановы» думаем: на нашего клиента мы вышли с роликом или порожняком прошлись по экранам.
Рейтинги в номинациях «десяток» бывают разные: 10 самых дебильных телероликов, 10 самых прикольных, 10 самых извращенно-мыльных, 10 самых гнусно-политических и 10 самых финансово-успешных.
А дальше уже идет кумекание и прикидывание: соотношение рейтингов популярности с реальным количеством демонстраций по телевизионным каналам, сравнение долей разных качеств имиджей и брэндов в демонстрировавшейся и запомнившейся телеботве.
Затем делается попытка (обычно через водку, джин и бренди, в смысле — через мозговой штурм) психологического анализа причин, определяющих место различных роликов в рейтингах на основе сравнения показателей запоминаемости, частоты демонстраций и содержания роликов; анализ эффективности рекламы отдельных категорий товаров.
Для чего нам, вместо кропотливого математического анализа, нужна такая партизанщина?
Да потому что телевидение очень дорогая вещь и эффективность эфира надо отслеживать оперативно.
Все кабинетные заготовки могут оказаться полным фуфлом уже после первого же проката ролика по телеку.
И чтобы понять, чего к чему, не нужно особо мудрить. Да и времени нет для этого.
Я к чему веду? Я веду к тому, что позиционирование по телеку — вещь не простая.
79 
