ФАНТАСТИКА

ДЕТЕКТИВЫ И БОЕВИКИ

ПРОЗА

ЛЮБОВНЫЕ РОМАНЫ

ПРИКЛЮЧЕНИЯ

ДЕТСКИЕ КНИГИ

ПОЭЗИЯ, ДРАМАТУРГИЯ

НАУКА, ОБРАЗОВАНИЕ

ДОКУМЕНТАЛЬНОЕ

СПРАВОЧНИКИ

ЮМОР

ДОМ, СЕМЬЯ

РЕЛИГИЯ

ДЕЛОВАЯ ЛИТЕРАТУРА

Последние отзывы

Невеста по завещанию

Очень понравилось, адекватные герои читается легко приятный юмор и диалоги героев без приторности >>>>>

Все по-честному

Отличная книга! Стиль написания лёгкий, необычный, юморной. История понравилась, но, соглашусь, что героиня слишком... >>>>>

Остров ведьм

Не супер, на один раз, 4 >>>>>

Побудь со мной

Так себе. Было увлекательно читать пока герой восстанавливался, потом, когда подключились чувства, самокопание,... >>>>>

Последний разбойник

Не самый лучший роман >>>>>




  23  

Рис. 37. Данные измерений продаж после контакта

Технология позволяла с высокой точностью провести измерение эффективности повторного контакта с рекламой в СМИ. На фоне постоянно проводимых Тфконтактов мы периодически «включали» рекламу в СМИ.

Медиапараметры 1 недели РК в СМИ.

Рис. 38. Данные по контактам

На графике (рис. 38) представлены «сырые» данные, полученные по 78 564 Тф-контактам. Все точки на графике есть результат усреднения по 4 неделям. Никаких процедур по дополнительному сглаживанию кривых не проводилось.

Абсолютно любая кривая эффективности от Тф-контакта, попадая под влияние контактов СМИ, демонстрирует горб на 5-7 сутках. Все рекламные контакты, полученные потребителем в интервале от 1 до 4 суток, игнорируются. Они избыточны, потому как у всех кривых наблюдается экспоненциальный спад, характерный для «чистого» Тф-контакта (см. рис. 37).

Подчеркиваем, что кривые на рис. 38 экспериментальны, все видно, и приведенные данные невозможно истолковать как кому удобно. Неоспоримый факт, что появление горбов вызвано рекламными контактами от СМИ, полученными потребителями уже после 1-го Тф-контакта. Напомним, что все номера телефонов, с которых были совершены звонки до рекламного Тф-контакта, были исключены из БД обзвона.

Очевидно, что простая оптимизация (минимизация) удельной стоимости контактов (GRP) приносит максимальный рекламный эффект лишь в том случае, когда плотность контактов за выбранный период времени не превышает некоторое пороговое значение. Другими словами, должны быть сведены к минимуму избыточные (повторные) контакты, не оказывающие сколько-нибудь заметного эффекта. На рисунке 38 это контакты, полученные потребителями в течение 3-4 дней после предъявления им 1-го контакта.

Данные на графике (тонкая линия с белыми кружками рис. 38) наглядно демонстрируют, какие рекламные контакты «накапливаются». Проведя усреднение кривых на рис. 38, мы получим, что 1-й горб приходится на ~6 сутки после 1-го контакта – эффект «6-го дня». Все контакты, полученные потребителем вне этого времени, статистически незначимы (неэффективны).

Накопление рекламных контактов и эффект синергии. Результат усреднения всех кривых на рис. 38 показан на рис. 39 (см. черная кривая «эксперимент»). Несложный анализ показывает, что на самом деле экспериментальная кривая есть простая сумма 2 самостоятельных эффектов.

1. Эффект синергии от сложения Тф-контакта с контактом от СМИ (линия точек, рис. 39).

2. Эффект «6-го дня» (широкая сплошная линия, рис. 39).

Рис. 39. Составляющие эффекта «6-го дня»

Эффект синергии в данном случае проявляется в абсолютном увеличении эффективности Тф-контакта в присутствии рекламы в СМИ. В количественном выражении за счет синергии увеличивается площадь под кривой (суть продажи) относительно площади чистого Тф-контакта (штриховая линия на рис. 39). Синергия в эксперименте составила +35%. Важно подчеркнуть, что синергия от миксконтакта (Тф + СМИ) никак не изменила время жизни контакта. Оно, как и в случае с чистым Тф-контактом, осталось ~2 суток. Если учесть, что из числа охваченных Тф-контактами лишь 60% имело контакт (возможность контакта) с рекламой в СМИ, то «чистую» синергетику микса (Тф + СМИ) можно оценить в 35% / 60% = 58%.

Эффект «6-го дня» следует понимать буквально. А именно: повторные контакты, предъявленные потребителю лишь через 6 суток после 1-го контакта, имеют ненулевую эффективность. На рисунке 40 для простоты исключен эффект синергии и повторные контакты сравниваются с результатами «чистого» Тф-контакта. Импровизированные столбики на графике схематично очерчивают эффективность контактов, как это принято традиционно показывать в статьях, посвященных медиапланированию. Также следует понимать, что 2-й столбик (2-й контакт) и вовсе может быть равен 0, если он будет предъявлен в промежутке между 1 и 5 сутками. Как и в случае синергии, можно сделать поправку на эффективность 2-го (повторного) контакта: если учесть, что охват составлял 60%, то эффективность повторного контакта составила: 40% / 60% = 67%.

Рис. 40. Эффективность повторных контактов

Выводы

Эффект синергии (Тф+СМИ) – по сути это два контакта из разных источников и, наверное, их следует рассматривать как эквивалент 1-го, но более длительного контакта с более разнообразной формой аргументации (услышал + увидел + прочитал).

  23