ФАНТАСТИКА

ДЕТЕКТИВЫ И БОЕВИКИ

ПРОЗА

ЛЮБОВНЫЕ РОМАНЫ

ПРИКЛЮЧЕНИЯ

ДЕТСКИЕ КНИГИ

ПОЭЗИЯ, ДРАМАТУРГИЯ

НАУКА, ОБРАЗОВАНИЕ

ДОКУМЕНТАЛЬНОЕ

СПРАВОЧНИКИ

ЮМОР

ДОМ, СЕМЬЯ

РЕЛИГИЯ

ДЕЛОВАЯ ЛИТЕРАТУРА

Последние отзывы

Невеста по завещанию

Очень понравилось, адекватные герои читается легко приятный юмор и диалоги героев без приторности >>>>>

Все по-честному

Отличная книга! Стиль написания лёгкий, необычный, юморной. История понравилась, но, соглашусь, что героиня слишком... >>>>>

Остров ведьм

Не супер, на один раз, 4 >>>>>

Побудь со мной

Так себе. Было увлекательно читать пока герой восстанавливался, потом, когда подключились чувства, самокопание,... >>>>>

Последний разбойник

Не самый лучший роман >>>>>




  24  

Если следовать эффекту «6-го дня» при планировании медиавеса, то простое масштабирование этого эффекта применительно к 1 неделе рекламы (7 суток) дает нам максимальное значение средней частоты контактов (Frequency): Frequency = 7суток/4 = 1,8 (см. рис. 40, после 4 суток контакт с рекламой становится эффективным).

Практически это означает, что при покупке, к примеру, 120GRP в неделю вам необходимо набрать 120/1,8 = 65% охвата, при меньших же значениях охвата у вас появляется избыточная плотность контактов.

Заключение

Суть эффекта «6-го дня» в том, что рекламные контакты накапливаются (эффективны) лишь начиная с 6-го дня после предъявления 1-го контакта. Важно, что этот эффект никак не связан с циклом покупки, поскольку в эксперименте цикл покупки Тф-карты составляет ~1 мес. И этот факт согласуется с тезисом № 4 (см. с. 102). Возможно, этот эффект связан с неким фундаментальным явлением, о котором пишет М. Дымшиц, – недельным циклом (планирования) нашей жизни, во всяком случае это скорее справедливо в части рынка FMCG. И возможно, это характерное время планирования покупки может различаться для разных товарных категорий (FMCG, недвижимость, автомобили, бытовая техника и т. д.).

Некоторые общие рекомендации и замечания из исследования

1. Два последовательных номера ТВ-гида демонстрируют значительное пересечение в выходные дни. Возможное объяснение: свежий номер актуален по контенту, а «старый» по ТВ-программе. С позиции оптимизации охвата – размещение рекламы в гиде следует проводить «через номер».

2. Модуль в ТВ-гиде (R = 31%) и модуль в бесплатной газете «Ва-банк» (R = 34%): отклик ТВ-гида в 10 раз выше бесплатной газеты!

3. ТВ-ролик (15 сек.) и бегущая строка с одинаковыми рейтингами: отклик ТВ-ролика в 10 раз выше!

Планирование рекламы в прессе

При планировании использования прессы для рекламирования товаров и услуг необходимо учитывать три показателя издания: рейтинг в вашей потребительской группе (рис. 41), содержание издания и платность/бесплатность. Все эти три показателя находятся в определенной взаимосвязи: эффективный рейтинг бесплатных изданий в 10 раз меньше платных, эффективный рейтинг женских изданий у мужчин (по данным медиаметрии, до четверти аудитории женских изданий составляют мужчины) равен 0, а в специализированных потребительских журналах все, кроме товаров и услуг, связанных со специализацией журнала, рекламировать бесполезно.

Также необходимо учитывать соответствие содержания журнала содержанию рекламного сообщения.

Рис. 41. Рейтинги изданий в различных возрастных группах

Например, несмотря на высокий рейтинг у мужчин журнала «За рулем», в нем эффективна реклама только автомобильной тематики, а рекламные объявления, обыгрывающую семейную тему, абсолютно неэффективны в журнале Cosmopolitan, известного своим специфическим взглядом на эту тему.

Также оказалась неэффективна реклама развлечений в журнале «Деньги», занимающемся воспитанием «разумного покупателя». Абсолютно контент-независимы телегиды и издания «повестки дня» (АиФ, КП), которые к тому же имеют и самые большие аудитории практически в любой социально-демографической и потребительской группе.

После выбора изданий по эффективному рейтингу и, при необходимости, удалению контент-зависимых изданий остаются два основных вопроса: как часто размещать рекламу в выбранных изданиях и какого размера должно быть объявление.

Частота размещения рекламы зависит от того, насколько часто люди совершают покупку в товарной группе (цикл покупки). Для слабосезонных товаров, характеризующихся низким влиянием сезонного фактора и небольшим циклом покупки (до 6 недель: косметика, продукты питания, средства гигиены и бытовой химии), и товаров и услуг с выраженной сезонностью правильной тактикой является постоянное рекламирование в выбранных изданиях (в сезон для сезонных товаров).

Для редко покупаемых товаров и услуг, не имеющих выраженной сезонности или вообще покупаемых раз в несколько лет (стройматериалы, автомобили и т. д.), можно делать перерывы. Тем не менее для получения устойчивых рекламных эффектов частота публикаций не должна быть реже 1 раза в месяц в конкретном издании.

Эта рекомендация связана со следующими медиаметрическими фактами: большая часть людей, читающих прессу, как правило, за месяц изучает более одного издания из 5 лидирующих.

  24