17 
— реклама на полстраницы — 74 %;
— реклама на треть страницы — 62 %;
— реклама на четверть страницы 68 %.
Поэтому сначала подумайте, «стоит ли овчинка выделки».
16. Применение в рекламе негативного изображения (белое на черном) эффекта не дает. Этим достигается как раз обратный эффект, это читателя отпугивает, так как затрудняется процесс восприятия, и он просто переворачивает страницу. Наиболее курьезным примером такого рода может служить одна недавняя реклама клуба автолюбителей, в которой потенциальным желающим в него вступить предлагалось заполнить членский купон, отпечатанный в негативе (белое на черном), так что для его заполнения у вас под рукой должен был быть белый фломастер.
17. Задача — продать товар, а не сама реклама. В отличие от вас многие художники-графики иногда бывают больше озабочены наградами на конкурсах, чем тем, как продается товар, который они рекламируют. Им следует напомнить, за что они получают свою зарплату.
18. Делайте рекламные объявления наподобие газетных новостей. Так делается все больше и больше рекламы, так как она привлекает на 50 % БОЛЬШЕ читателей.
19. Повторение основ. Есть ли в рекламном объявлении название вашей фирмы? Адрес? Номер телефона и имя сотрудника, у которого можно получить справку? Если есть рядом бесплатная стоянка для автомашин, то где она находится? Принимаются ли к оплате кредитные карточки? Взгляните на рекламные объявления в вашей утренней газете — в очень немногих из них, если таковые вообще там окажутся, указаны все те моменты, о которых мы только что сказали.
20. Заключение. Если рекламное объявление сработало, повторите его.
Плюсы рекламы в газетах:
— ей верят;
— большая аудитория;
— много места для описания подробностей;
— к ней можно вернуться и заново прочесть;
— рекламное объявление можно вырезать или вырвать и сохранить:
— наличие разделов по интересам (спорт, светская хроника и т. д.);
— можно использовать отрывные купоны;
— рекламу можно дать заранее.
Минусы рекламы в газетах:
— ее читают все меньше людей;
— стоимость рекламы растет быстрее, чем тиражи газет;
— ваше рекламное объявление лишь одно из многих;
— средний читатель тратит лишь четыре секунды на страницу:
— слабое воздействие на читателей от 18 до 34 лет, а также проживающих за городом;
— спад реагирования читателей на отрывные купоны;
— место размещения вашего объявления в газете от вас не зависит.
Пример из жизни АМС Kabuki
Нам хотелось бы детально продемонстрировать вам, как некоторые фирмы постепенно продвигают своих клиентов вверх по нашей шкале — от Потенциального покупателя до Приверженца именно данной фирмы. Поэтому в каждом разделе мы будем приводить пример из жизни — реальные истории о том, как тем или иным фирмам удалось заставить покупателей, заказчиков, клиентов снова и снова обращаться к их услугам. Вот первая такая история.
Фирма: Кинотеатр АМС Kabuki 8. Владелец: American Multi-Cinema, Inc. Менеджер (Сан-Франциско): Лэрри Д. Виттенбергер.
Пришедшему на работу в «АМС» в 1981 г. Виттенбергеру принадлежит львиная доля заслуг в успехе кинотеатра «Кабуки 8», находящемуся в самом центре японской части Сан-Франциско. Он «набил руку» на маркетинге, работая в фирме «Ringling Brothers», и этот опыт теперь пригодился: «Кабуки» стал одним из самых популярных кинотеатров в городе, признанным одним из наиболее важных рынков американской зрелищной индустрии. В то же время «Кабуки» относится к заведениям, где используется больше всего различных новинок. С момента открытия в 1986 г. ежегодная выручка здесь от продажи билетов возросла вдвое и приблизилась к миллиону долларов. Это единственный кинотеатр, ориентирующийся на все категории зрителей: дети, разные этнические группы, киноманы, гомосексуалисты и лесбиянки, случайные зрители и т. д.
«Кабуки 8» стал первым комплексом, построенным «АМС» в их стремлении поддержать свой имидж как владельца системы торговых пассажей. Подобный компактный, урбанистический комплекс был делом довольно рискованным. Строительство обошлось в 18,5 миллиона долларов, что сделало его самым дорогим из всех когда-либо возведенных кинотеатров. Работают в нем 85 человек, включая семерых менеджеров. Еще до открытия кинотеатра была создана комиссия по набору и проверке кадров, состоявшая из представителей различных местных организаций, причем эту функцию она выполняет иногда и сейчас. «Кабуки» является спонсором 3-х различных организаций.
17 
