21 
Не так давно мы зашли в наш местный супермаркет в поисках баночки меда. Остановив первую попавшуюся сотрудницу в форме с табличкой, на которой большими буквами было написано ее имя, мы спросили: «Простите, Джанет, не скажете, где нам найти мед?»
Ответ: «Добрый день, я здесь работаю всего на полставки и понятия не имею, где здесь что».
Подойдя к женщине, стоявшей за прилавком, мы задали тот же вопрос.
Ответ: «Я знаю только то, что есть у меня в отделе».
Затем мы обратились к мужчине в мясном отделе — его ответ сопровождался жестом, указывающим на пятна крови на его фартуке: «Как видите, у меня здесь отдел совсем не медовый».
Подумать только!
Заполнив корзинку едва наполовину всякими мелочами, я вышел из супермаркета в полной решимости никогда сюда больше не возвращаться…
Иногда при встрече со знакомыми, когда говорить как будто бы больше не о чем, спросите просто: «Когда вы в последнее время ходили по магазинам, случилось ли с вами что-нибудь запоминающееся?» Тут начнется такое… Все начнут друг друга перебивать, стремиться рассказать историю поужаснее, каждая из которых вполне могла бы пополнить антологию из творчества Стивена Кинга.
Что же происходит?
А вот что: многими бизнесменами и предпринимателями игнорируется возможность перевести случайного посетителя в более высокую категорию — в Покупателя.
Как это произошло, например, когда…
Открылся новый ресторан. Мы зашли, нам здесь понравилось, в следующий раз мы пришли сюда с друзьями. Одно из блюд показалось нам не очень аппетитным. Выходя, мы сказали об этом хозяйке. В ответ прозвучало: «Вот и хорошо, в следующий раз будете знать, что не надо заказывать!»
Естественно, этот «следующий раз» уже никогда не наступил.
Речь не о том, что совсем не просто превратить случайного Посетителя в Покупателя. Это действительно не просто. Посетители, особенно там, где развита индустрия супермаркетов, становятся разборчивы и привередливы. Они ходят по магазинам с вырезанными рекламными объявлениями в поисках товара подешевле. Они купят только тогда, если их устроит цена. Вам же нужно дать им повод вернуться. Одна из возможностей для этого — проявить упорство и настойчивость.
Говорит ли кассир, видя на подаваемом ему чеке фамилию посетителя: «Благодарим вас, господин имярек»? Ведь его фамилия напечатана на именном чековом бланке.
Спрашиваете ли вы посетителей на выходе, довольны ли они посещением вашего предприятия?
Недавно в «Нью-Йорк Таймс» была напечатана карикатура, где жена говорит по телефону. Она оборачивается к мужу: «Это официант из ресторана, где мы ужинали вечером. Он хочет знать, понравилось ли нам у них».
Выдаете ли вы своим посетителям какой-либо купон, сертификат, «что-то», что может заставить их прийти к вам хотя бы еще раз?
Если вам удалось убедить Посетителя зайти к вам в магазин четыре раза, то у вас появился «надежный» Покупатель. Но как все-таки это сделать?
Ответ можно дать одним словом: настойчивостью.
Вы должны активно работать с Посетителем всякий раз, когда он к вам заходит. Нужно добиться, чтобы он был доволен, чтобы ему было удобно, чтобы он сам убедился, что ваша фирма — это то, что ему нужно.
Из обследования, проведенного агентством «McGrowHill», следует: чтобы заключить с Посетителем сделку, к нему нужно обратиться четыре раза. Поэтому не разочаровывайтесь, если вам не удастся это с первой, второй или третьей попытки. Стоит попытаться еще разок, и вполне возможно, что выгодная для вас сделка состоится.
Многие известные афоризмы по этому поводу восходят к президенту Кулиджу[8], который был знаменит своей неразговорчивостью и никогда не произносил длинных речей.
На эту тему есть даже известный анекдот. Однажды на приеме в Белом Доме к нему подошла одна женщина и сказала: «Президент Кулидж, я только что заключила пари с мужем, что вытяну из вас три слова». Кулидж взглянул на нее и проговорил: «Вы проиграли».
Один из его афоризмов о настойчивости достоин повторения:
Ничто не может заменить настойчивости: ни талант — нет более распространенного явления, чем талантливые неудачники, ни гениальность — в мире полно непризнанных гениев. Лишь решимость и настойчивость могут все.
Помните, что Посетители могут у вас ничего и не купить. Они, вероятно, кое-что о вас знают: от знакомых, из рекламы, благодаря какому-то рекламному приему, на который они обратили внимание и подумали: «М-м-м, а чем черт не шутит, может, когда-нибудь…»
21 
