135 
Последний аргумент должен быть самым сильным и потому выбран продавцом с учетом вкусов и выявленных потребностей покупателя, особенностей его личности.
Второе правило
Для получения положительного решения по важному для вас вопросу поставьте его на третье место, предпослав ему два других, отвечая на которые клиент скажет «да»
2400 лет существует это правило, придуманное Сократом. Оно живет потому, что верно.
И только сравнительно недавно были выяснены глубокие (физиологические) причины, объясняющие эффективность данного приема. Установлено, что когда человек говорит или слышит слово «нет», в его кровь поступают гормоны норадреналина, настраивающие его на борьбу. И наоборот, слова «да» приводит к выделению морфиноподобных веществ — гормонов удовольствия (эндорфинов).
Получив несколько порций гормона удовольствия, клиент расслабляется, настраивается благожелательно, ему психологически легче согласиться, нежели вступать в борьбу.
Одной порции эндорфинов может оказаться недостаточно, чтобы перебороть плохое расположение духа, в котором, возможно, пребывает собеседник. Кроме того, человек не способен мгновенно перестроиться из одного состояния на другое, надо дать ему и больше времени, и больше гормонов удовольствия, чтобы обеспечить этот процесс.
Умелые продавцы запрашивают мнение клиента на всем протяжении акта продажи таким образом, чтобы последовательно вызывать его ответ «да». Эти частичные «да» формируют общее положительное решение клиента, и процесс этот поддерживается позитивными изменениями на гормональном уровне.
Например, продавец на вопрос клиента, сколько стоит проектор, отвечает:
«Цена зависит от качества и предоставленных удобств.
Вам нужен проектор для формата А41»
«Да».
«Портативный!»
«Да, конечно».
«Быстрая замена лампы вас интересует!»
«Безусловно».
«Так вот, ваш проектор вы получите уже на этой неделе за одну и восемь. А дополнительно пленку и набор маркеров. Идет?»
Третье правило
Не загоняйте покупателя в угол. Дайте ему возможность «сохранить лицо»
Часто покупатель не соглашается с нами только потому, что согласие как-то ассоциируется в его сознании с потерей своего достоинства. Например, открытая угроза воспринимается как вызов, и, чтобы не показаться трусливым, человек поступает вопреки требуемому, возможно, даже в ущерб себе. Или когда согласиться с оппонентом означает одновременно согласиться и с отрицательной оценкой своей личности. Слова философа Блеза Паскаля «Ничто так не разоружает, как условия почетной капитуляции» как нельзя лучше подсказывают, как практически реализовать третье правило. Предложите такое решение, которое дает покупателю возможность с честью выйти из затруднительного положения. И это поможет ему принять вашу точку зрения!
Удачным примером применения третьего правила служит Инструкция налогового ведомства США. В ней напоминается, что заявлять необходимо и о нелегальных доходах и платить с них налог. И хотя в самой декларации нет пункта «нелегальные доходы», их можно приплюсовать к легальным поступлениям. Подавляющее большинство американцев так и поступают. Неуплата налога в США — одно из наиболее тяжких и осуждаемых обществом нарушений закона.
Таким образом, налогоплательщику дается возможность, не признаваясь в незаконных доходах, тем не менее расплатиться с государством.
Четвертое правило
Убедительность аргументов в значительной степени зависит от имиджа и статуса убеждающего
Датский философ Кьёркегор в одной из своих книг рассказал о пожаре в цирке. Когда во время представления загорелось здание, директор послал клоуна, чтобы тот сообщил публике неприятное известие. Услышав известие о пожаре из уст клоуна, зрители хохочут и не трогаются с места. В результате большинство зрителей сгорели заживо.
Фактически четвертым правилом пользуются те, кто просит уважаемого человека замолвить за себя словечко или ссылаются на мнение авторитета, цитируют его в подтверждение своих доводов.
Статус — это положение в обществе. Торговый агент, продавец, служащий, рабочий, мастер, президент фирмы, директор — это все статусы. Если статус дает ответ на вопрос «кто?», то имидж (образ) отвечает на вопрос «какой?»: хороший или плохой, умный или глупый, красивый или нет, приятный или неприятный и т. п.
135 
