Особенно,... 
92 
Так что великолепный вид их никакого отношения к рекламируемому средству ухода за волосами не имеет.
Персонаж рекламного ролика, убеждающий, что он избавился от перхоти, как правило, никогда этой проблемы не имел. Зато он имеет волосы, которые хорошо смотрятся. А перхоти можно насыпать для съемки первых кадров…
Выбор слов
В рекламе используются слова, вызывающие положительные эмоции: красота, здоровье, удача, радость, надежда, энергия, выгодно, лучший, надежный, неповторимый и т. п.
Высокопрофессиональные производители рекламы проверяют каждое слово текста на предмет вызываемых им ассоциаций. Характерен в этом смысле эпизод с продвижением на европейский рынок автомобиля «Жигули». Было установлено, что звучание этого слова вызывает у представителей некоторых европейских народов неприятные ассоциации. Название предложили сменить. Так появилось более благозвучное— «Лада».
Эффективными с точки зрения эмоционального компонента рекламного воздействия можно признать следующие выражения, которые используют сегодня многие фирмы: «Корпорация «…» желает вам доброго вечера!», «Вам желает счастья фирма «…»! «Акционерное общество «…» поздравляет вас с Новым Годом!». Такие выражения вызывают положительные эмоции.
Эффективна реклама, сделанная в виде двустиший. Она не только хорошо запоминается, но и вызывает улыбку, приятные эмоции: «Нужен холодильник в доме — побывайте в Рубико-ме!»; «Хочешь смейся, хочешь верь — зверский кайф от водки «Зверь».
Цветность
Установлено, что четырехцветная реклама привлекает в полтора раза больше покупателей, чем черно-белая. Наиболее броские сочетания цветов, используемые в рекламных текстах (в порядке убывания) следующие: черный шрифт на желтом фоне; зеленый на красном; красный на белом; зеленый на белом; синий на белом.
Психологам хорошо известно влияние цвета на его восприятие и психологическое состояние человека. Нередко цвет вводит нас в заблуждение. Так, красный, оранжевый, желтый и белый цвета придают предметам больший размер, а синий и зеленый, наоборот, делают их зрительно меньшими. Одинаковые квадраты воспринимаются разными по величине, если один из них окрашен в белый цвет, другой — в черный. Комната, оклеенная темными обоями, кажется на 30 % меньшей, чем оклеенная светлыми.
Воздействие шрифтом
Более толстый и жирный шрифт подсознательно ассоциируется с надежностью, мощностью рекламируемого изделия. Тонкий шрифт воспринимается как отражение изящества товара. Если есть соответствие между желаемыми потенциальным покупателем свойствами и оформлением текста, то это усиливает его воздействие за счет скрытой составляющей; если нет — ослабляет. Оптимальным является отношение толщины к высоте букв как 1:5.
Размещение по площади листа
Специалисты по рекламе знают и используют факт, что несколько большее внимание читателей привлекает верхняя половина газетного листа, а еще больше — ее правая часть. В цифрах это выглядит так: верхней половине уделяется 54 % внимания, нижней — 46^правая верхняя четверть, занимая 25 % площади листа, привлекает 33 % внимания.
Использование шрифтов разного размера привлекает к тексту большее внимание.
Рекламное объявление, выделенное очерченными границами, привлекает в полтора раза большее внимание, чем такое же, но без рамки.
Частота повторений
Эффект от четырехразового повторения рекламного объявления в полтора раза выше, чем от однократного, но в четыре раза большего размера.
Эффект от рекламы нарастает по мере увеличения числа повторений. Ощутимый сдвиг в действенности наступает чаще всего после 7—10 повторений.
«Агенты» рекламы
Эффективность рекламы значительно возрастает, когда в ней участвуют известные личности: звезды кино, эстрады, телевидения, спорта, топ-модели.
Если вы смотрите, скажем, какую-нибудь психологическую мелодраму, в которой Дастин Хоффман в момент, предшествующий катарсису, берет со стола чашку с эмблемой «Мальборо» и делает из нее большой глоток, можно не сомневаться, что появление в фильме этой чашки оплачено.
Чем выше популярность участвующей звезды, тем выше отдача рекламы. Поэтому гонорары у наиболее популярных звезд могут быть огромными, но они все равно окупаются.
92 
