Особенно,... 
94 
9. По рекомендации психологов продолжительность ролика не должна превышать 60–70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца.
10. Призывы «Заходите — убедитесь сами», «Приходите сегодня» и т. п. не означают, что от слушателя ждут немедленной реакции. Призыв придает жизненную энергию финалу, это заключительный удар по чувствам и мышлению слушателя.
11. Исследования психолингвистов по вопросам эффективности пропаганды указывают на необходимость исключения высказываний в виде приказаний. Поэтому окончательный призыв должен приглашать, обещать, но не приказывать. Эта мысль особенна важна в российских условиях: какие чувства вызовет приказание купить стиральную машину за 1000 долларов у большинства наших слушателей?
12. Реклама в местных СМИ должна быть дружелюбнее и чуть интимнее, чем в общенациональных. Сам факт того, что в рекламе упоминается местный магазин или местная фирма, позволяет установить со слушателем более тесный контакт. Даже в короткой местной рекламе называются адреса, упоминаются часы работы магазинов и учреждений.
В мире рекламного бизнеса бытует поговорка: «Не принимай потребителя за дурака; представь, что перед тобой — твоя жена».
Слоганы
Слоган — это короткое (похожее на лозунг) высказывание, содержащее основную мысль в сжатой форме. Легко запоминающийся слоган служит хорошим подспорьем в рекламе — как торговой, так и политической.
Удачными можно считать следующие слоганы, опубликованные в ряде газет.
Ваше здоровье — ваше богатство. (Реклама частной поликлиники.)
Сильная машина — сильному хозяину. (Реклама техники.)
Все плоды, кроме запретного. (Реклама фруктовой компании.)
Сладкое счастье. (Реклама шоколадных конфет.)
Вкус, знакомый с детства. (Реклама конфет.)
Мы знаем сегодня, сколько вы стоите завтра. (Реклама патентного бюро.)
Без экрана невозможно жить. (Реклама защитных экранов для компьютеров.)
Время покупать валюту. (Реклама банка.)
Хорошая посуда — радость в каждом доме. (Реклама АО.)
Майорка — чудо остров. (Реклама туристической фирмы.)
Радость жизни — путешествие. (Реклама туристической фирмы.)
…Охота к перемене мест. (Реклама туристической фирмы.)
Самые добрые цены. (Реклама магазина.)
Цены, достойные внимания. (Реклама радиоаппаратуры.)
А вот лозунги, которые можно считать неудачными.
Нам бы Ваши проблемы. (Реклама предприятия.)
Этот слоган неудачен, так как в разговорной речи чаще всего воспринимается как снисхождение, имеет снисходительный тон.
Сегодня — дешевле, чем вчера, завтра — дешевле, чем сегодня. (Реклама торговой фирмы.)
Какое первое желание возникает? Конечно же, прийти завтра, когда будет дешевле.
ПРИЕМЫ СКРЫТОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ
«Панацея»
Большинство рекламных роликов построены по схеме сказочного повествования, о котором писал еще Карл Юнг: есть проблема (перхоть, кариес и прочие напасти) и Жертва, есть появление Спасителя, решающего проблему, Панацея и хеппи-энд.
Вспомним ролик о стиральном порошке. Многодетная мама (архетип Жертвы) жалуется, что ей трудно отстирывать обычным порошком носочки детей, занимающихся танцами. Разрешить трудную ситуацию помогает новый порошок — архетип Панацеи. Гармония восстановлена, дети нарядны, хозяйка улыбается.
В рекламе отбеливателя домашние хозяйки выступают в роли жертв, тетя Ася — спасительница, отбеливатель — панацея. Хотим мы того или нет, но реклама проникает в наше подсознание.
Использование правил убеждения
В профессионально сделанных рекламных произведениях активно используются правила убеждения (см. о них в разделе 6.4 книги «Искусство убеждать»). Приведем соответствующие примеры из числа наиболее часто повторяющихся рекламных роликов.
Реклама жевательной резинки
Еда — это наслаждение. (Пауза.) Наслаждение вкусом. (Пауза.) Но каждый раз во время еды во рту нарушается кислотно-щелочной баланс (на экране возникает некий график) и возникает опйсностъ кариеса. «Дирол с ксилитом и карбомидом» защищает ваши зубы с утра до вечера!
Текст выстроен строго по правилу Сократа. На первые утверждения каждый мысленно скажет «да» (для этого дается пауза). Второе утверждение повторяет первое — с целью получить еще одно «да». График (в котором никто ничего не понимает) приводится лишь для наукообразности. Его задача — вызвать ассоциацию, что утверждения рекламодателей подтверждаются какими-то научными изысканиями.
94 
