96 
— Люди чувствуют, что если внешний вид говорит о преуспевании, то и товар будет отличным, — считает он. — Поэтому они у меня и покупают. Каждый стремится иметь дело с человеком, которому сопутствует успех.
Большинство покупателей очень мало знают о продаваемом вами товаре. Да, конечно, сегодняшний покупатель умнее вчерашнего. Да, сегодня он может сравнивать разные магазины. Да, сегодняшний покупатель смотрит на ярлыки, надписи на упаковке и читает «Газету потребителя».
Однако он по-прежнему очень мало знает о продаваемом вами товаре.
Недавно мы покупали видеомагнитофон. У продавца мы спросили: «Этот стоит 199 долларов, а вон тот, рядом — 249. Какая между ними разница?» Ответ был: «50 долларов».
В следующем магазине продавцу удалось продать мне видеомагнитофон благодаря несложному приему: «Возьмите-ка в руку пульт дистанционного управления. Теперь скажите мне, что вы хотите, а я вам покажу, какую кнопку надо нажать». «Участие». Для вас это ключевое слово, если хотите, чтобы покупатель стал частью процесса купли-продажи. За недолгие 10 минут этому продавцу удалось научить меня всему, что мне требовалось — как включить, выключить, как делать видеозапись. Он объяснил все простым, понятным языком. Никакой зауми, никаких казенных фраз, знакомых по инструкциям и похожих на какой-то иностранный язык.
Ваша задача — еще и обучить покупателя, так как знающий покупатель больше купит и чаще будет к вам приходить. Он верит вам, вашим знаниям, вашей компетентности. Он не только сам будет приходить к вам за покупками, но и приводить своих знакомых.
Большинство покупателей считает всю рекламу одинаковой. Ваша реклама должна дать людям представление о том, что у вас за фирма, — иллюстрацией, внешним видом, типом шрифта.
Первые рекламные объявления фирмы «Фольксваген» сопровождались их фирменным знаком, так что вы сразу понимали, о чем идет речь.
Как-то нам пришлось рассылать рекламные листовки для одного кандидата на выборную должность. Большинство получателей были убеждены, что это реклама нашего магазина, так что нам пришлось для его будущей предвыборной кампании срочно менять дизайн, внешний вид и цвет листовок.
Фирма «Lord & Taylor» для своей рекламы в газете «Нью-Йорк Таймс» выбрала форму карикатур в одном стиле.
Разве всаднику с рекламы «Мальборо» нужно что-нибудь еще, кроме яркой внешности ковбоя и коня?
В следующий раз, когда вы будете готовить рекламу своих товаров, покажите ее заранее своим знакомым, НЕ имеющим отношения к вашему бизнесу, закрыв название фирмы: «Чья это реклама?» Если они ответят «не знаю» или (что еще хуже) назовут фирму вашего конкурента, надо начинать все сначала.
Нельзя обесценивать рекламные листовки. Розничные торговцы теряют от 25 до 40 процентов своих клиентов из-за того, что слишком часто рассылают им свои чересчур навязчивые рекламные листки и листовки. Многие фирмы пользуются ими все чаще… и получают дохода все меньше.
Понимает ли эту тактику покупатель? Конечно!
Прошли те времена, когда магазин втрое поднимал цены, а затем немного их понижал, объявляя «распродажу».
Прошли те времена, когда покупатели дважды в год толпами отправлялись на весеннюю и осеннюю распродажи. Сегодня, похоже, «распродажа» бывает каждый день.
Прошли те времена, когда покупатель сегодня покупал по одной цене, а завтра находил тот же товар по более низкой.
Эти времена давно прошли.
Книжный магазин в нашем торговом центре разослал своим покупателям «личные послания» о распродаже. Затем, опасаясь, что никто к ним не придет, они поместили точно такой же текст в местной газете. Результат: так себе. Реакция их на этот факт была такой: «Рассыл листовок ничего не дает. Никто к нам не пришел!» Но погодите! Вы писали своим клиентам, что эта распродажа «только для них»! И вдруг они читают в газете, что распродажа открыта для всех. Что они должны чувствовать, когда вы в следующий раз направите им приглашение на какое-нибудь мероприятие «только для них»?
Самым сильным воздействием в рекламе обладает слово «БЕСПЛАТНО». Люди не могут его не заметить, пропустить или пройти мимо. Оно означает «что-то-ни-зачто», и хотя в глубине души люди прекрасно знают, что просто так ничего не бывает, вдруг, может, на этот раз?
Если вы что-то рекламируете как «бесплатное», пусть это на самом деле будет БЕСПЛАТНО. Особенно, если вы предоставляете эту услугу своим лучшим клиентам.
96 
