69 
– Вам не верят? Предложите отзывы, гарантию, что-нибудь еще, что может подтвердить то, что вам можно доверять.
Признаюсь, я пытаюсь читать мысли, выполняя второй шаг, но также признаю, что это самая важная причина успешности моих писем. Я постоянно переписываю их и спрашиваю себя: «Какой вопрос в этом месте может возникнуть у читателя?», а затем отвечаю на него.
Зачастую рекламные тексты не дают исчерпывающей информации. Я люблю делать покупки по каталогам и через Интернет. Но если в каталоге нет ответов на все мои вопросы, я не покупаю. Мой друг, Уинстон Марш, знаменитый австралийский гуру маркетинга, говорит, что, когда люди размышляют, покупать или не покупать, они становятся зависимыми от информации. Им нужны исчерпывающие сведения. Они хотят видеть ответы на свои вопросы. Моя задача – предвосхитить все вопросы и ответить на них.
Вот мой второй секрет.
Я прибегаю к гипнотическому языку
Это мне удается лучше всего. Я читаю написанное, заглядывая в свайп-файл [5]. Я ищу фрагменты текста, в которых обычную фразу можно заменить гипнотической.
Кое-что вы уже видели в практическом применении в этой книге. Я зачастую перечитываю письмо десятки раз в поиске предложений, которые можно превратить в гипнотические. Свайп-файл – моя опора и мое секретное оружие. Думаю, что всем, кому действительно нужно писать убедительно, необходимо иметь свайп-файл. Я говорю вам о нем не потому, что я его написал (совместно с Ларри Дотсоном). Я говорю о нем потому, что это правда.
Я могу писать о любом продукте или услуге, имея название продукта или услуги и свой свайп-файл под рукой. Мои тексты будут гипнотизировать еще сильнее, если я сначала все-таки проведу исследования, но главное, что свайп-файл играет огромную роль в написании гипнотических текстов.
Это и есть мой третий секрет.
Глава 49
Сколько стоит эта собачка в витрине?
Давным-давно, еще в студенческие годы, в другое время и в другом месте, далеко-далеко отсюда, я «взял шефство» над бродячей собакой, которую назвал Спотом[6].
Спот был наполовину гончей, наполовину далматинцем, и на нем действительно были пятна.
Отец смеялся, называя его дворнягой. Он никогда серьезно не относился к моим увлечениям, поэтому ничего удивительного в его поведении не было. Тем не менее меня это очень сердило. Я любил свою собаку и считал, что она заслуживает лучшего отношения. Поэтому однажды я придумал историю.
Я сказал отцу, что пошел в магазин за продуктами и, конечно же, оставил Спота у входа. Когда же я вышел из магазина, перед Спотом стоял пожилой мужчина и пристально его разглядывал.
– Это твоя собака? – спросил мужчина.
– Да, – ответил я, раздумывая, что такого мог натворить мой пес, пока меня не было.
– У тебя редкая собака, – сказал он.
– Да?
– Да, это собака редкой породы. Она стоит около тысячи долларов.
– Она не продается, – сказал я и пошел со Спотом домой.
Я рассказал отцу эту простую историю, и с того момента он стал относиться к Споту совершенно иначе. Он играл с ним, кормил его и периодически говорил что-нибудь приятное, вроде «Эта собака необыкновенно умна». Прошли годы, я закончил учебу, уехал из дома, а собаку оставил родителям. Отец заботился о Споте до последних его дней.
Конечно, история, которую я рассказал отцу, была выдумкой. Но сделал я это с одной лишь целью – изменить его восприятие.
Если раньше Спот был дворнягой, то после того, как я рассказал историю, он стал собакой редкой породы.
Все дело в восприятии. Я часто говорю, что маркетинг – не что иное, как изменение восприятия.
Если это правда, то как же его изменять?
Глава 50
Как изменить восприятие
При написании рекламного письма иногда нужно изменить восприятие читателя, чтобы побудить его купить ваш продукт или услугу.
Я ни в коем случае не советую вам лгать, обманывать, воровать или любым другим способом вводить читателя в заблуждение. Это неэтично и противоречит закону. Я солгал отцу 30 лет назад, потому что это было все, что я смог тогда придумать. Не нужно лгать клиентам. Не делайте этого никогда.
Так как же изменить восприятие ваших читателей? Нужно, до того как вы произнесете свои идеи, нарисовать перспективу.
Скажем, ваш продукт стоит больше тысячи долларов. До того как вы сообщите потенциальным клиентам цену, подготовьте их сознание к тому, что намереваетесь сообщить.
5
Свайп-файл (Swipe File) – собрание проверенных на практике рекламных объявлений и писем (шаблонов, клише, устойчивых фраз, заголовков и т. д.). Составление такого файла является распространенной практикой среди копирайтеров и других профессионалов, которым по роду деятельности приходится много писать. Джо Витале говорит о своем «свайп-файле», написанном совместно с Ларри Дотсоном, который был опубликован в виде электронной книги. – Примеч. пер.
6
Спот (от англ. Spot – пятно) – если бы эта собака жила где-нибудь в наших краях, то ее могли бы звать, например, Пятнашка. – Примеч. пер.
69 
